Как работают издательства в Германии: FB-репортаж Ольги Аминовой

Портал «Ульяновск – город литературы ЮНЕСКО» публикует FB-репортаж Ольги Аминовой – директора литературного агентства и школы «Флобериум», кандидата филологических наук, редактора – о работе издательств Германии. Эти заметки с любопытными цифрами и фактами были сделаны во время издательского тура по стране. Каковы тенденции развития книжного рынка Германии? Как работают издательства? Какие книги стали бестселлерами, какие темы популярны у читателей, как работает персонал издательств? Оказалось, что в Германии активно увеличивается сегмент рынка подержанных книг, 82% немцев предпочитают покупать печатные книги, а у читателей падает интерес к биографиям великих людей и растет – к биографиям людей обычных.

 Что происходит на книжном рынке Германии?

Мои заметки о книжном рынке Германии будут основаны не только на собственных наблюдениях, но и на информации, которой поделилась Карен Хербер-Шлапп (Karen Herber-Schlapp), редактор «Fisher Verlag» на протяжении 27 лет, создатель собственного издательства, консультант Франкфуртской книжной выставки-ярмарки.

В течение 20 последних лет немецкий книжный рынок скукоживался. Из 82 млн. населения Германии пропало 6 млн. читателей. По последним сводкам, совсем недавно 300 тысяч вернулось. И это молодые люди от 20 до 40 лет. Но это не означает, что рынок растет – обороты его остаются стабильными.

Растет доля рынка литературы нон-фикшн, падает доля художественной. Рост литературы нон-фикшн связан с несколькими обстоятельствами. 
Во-первых, выходом бестселлеров. Вот лишь некоторые из них.

Книга Мишель Обама «Becoming» (Penguin, Random House). Если книги Б. Обама политической тематики, то М. Обама – юридической, но очень при этом женской. Книга «Становление» признана бестселлером №1 во всем мире. Совокупный тираж в Германии – 600.000 экз. Книга особенно активно покупалась перед Рождеством 2019. За несколько недель было продано 40.000 экз. При этом ее стоимость – 26 евро, что недешево. Но ради подарка – не жалко.

Невероятной популярностью пользовался справочник по питанию «Компас правильного питания». Его написал Бас Каст – журналист в области науки.

В течение 40 лет он занимался бегом. И однажды во время тренировки упал – возникли проблемы с сердцем. Анализы показали плохое состояние крови. Он стал изучать проблему и понял, что к этому результату его привело неправильное питание. На основе личного опыта написал книгу. Она оказалась четвертой в его практике. Его издавало «Fisher».

Из-за того, что предыдущие книги в серии расходились не ахти, издательство отказалось от публикации «Компаса…» и… прогадало! После выступления моложавого подтянутого ухоженного Баса Каста на телевидении стартовый тираж 20.000 вырос до 500.000 за несколько месяцев!

Еще один бестселлер – книга Петера Вольлебена «Тайная жизнь деревьев» («Ludwig»). Продана совокупным тиражом по миру – 1.200.000 экз. Лесник по профессии, автор очень интересно рассказывает о том, о чем люди давно забыли: как деревья помогают друг другу.

Самые популярные темы в немецком нон-фикшн: 


1) природа, 
2) здоровье, 
3) эскапизм. 

Увеличение оборотов рынка нон-фикшн литературы обусловлен и повышением цен.

Государство поддерживает книгоиздателей и литературу в целом. Об этом свидетельствуют литературные дома, в которых ежедневно проходят мероприятия с участием авторов. Пожалуй, нет города, в котором бы не пользовался популярностью Дом литературы. 

В гостях у HANSER 

65849467_454858115291659_2669216737311850496_o.jpg

У этого немецкого издательства удивительная история: созданное в 1928 году, оно постоянно развивалось и в области специальной литературы (машиностроение, зубная техника), и в области массовой литературы (беллетристика, нон-фикшн). 17 лауреатов Нобелевской премии – таким похвастаться может не каждый издатель. Отдел маркетинга проводит до 2000 мероприятий в год, при этом в штате – 5 сотрудников, находящихся в разных городах Германии. Для примера: у сирийского писателя Рафика Шами состоялось 120 авторских чтений в год. Обратите внимание: выступления авторов издательства всегда оплачиваются.

Издательство BECK

65628138_456019801842157_1934515263676350464_n.jpg

Один из руководителей немецкого издательства BECK сказал: «Для репутации издательства публикация "50 оттенков серого" невозможна». Это был ответ на вопрос Ольги Аминовой о том, готово ли издательство биться за обладание мировым бестселлером.

Издательство BECK – одно из старейших в Германии, 250 лет в руках семьи Beck. Самое крупное направление в его деятельности - выпуск юридической литературы. Кроме того, BECK выпускает художественную, научную и прикладную литературу (в области исторического нон-фикшна – лидер немецкого рынка). Философия издательства – соединить между собой узких специалистов (преподавателей университетов, научных сотрудников) и широкую публику. При этом BECK постоянно создает бестселлеры.

Издательство PIPER

66112129_457261928384611_615563732294041600_n.jpg

Издательству PIPER (Мюнхен) более 100 лет. В 1904 году им было издано полное собрание сочинений Достоевского. На данный момент PIPER входит в холдинг BONNIER. По статистике, представленной маркетологами издательства, немецкий книжный рынок с 2009 остается практически неизменным, а рынок игр (+83%) и домашнего видео (+23%) увеличивается. Отсутствие роста обусловлено тем, что у сидящих в соцсетях не хватает времени на чтение книг. 82% немцев предпочитает покупать печатные книги. Как правило, это люди старшего возраста, которые выбирают издания в твердом переплете. Продажи книг в обложке уменьшились за несколько лет на 14%. Покеты вытесняются электронными книгами. Любопытно, что сократился интерес к беллетристике (-3% с 2009 по 2018 гг.), на этот же процент вырос нон-фикшн, а на 5% – детская литература.

Издательство JARON

65870609_458849688225835_6883098972068511744_o.jpg

Издательство JARON (Берлин) основано в 1996 году. Это было очень интересное время, потому что после сноса Берлинской стены и связанного с ним духовного подъема нации начался процесс активного создания новых издательств. JARON – это фамилия издателя, начинавшего с публикаций книг по истории Берлина и продолжившего изданием книг по истории всей Германии, ее прошлого и настоящего, причем на разных языках. В этом смысле обращает на себя внимание блестящая серия художественных книг о знаменательных событиях в жизни Берлина. В основе серии – реальные факты 20 века, обыгранные разными авторами в жанре детектива.

JARON, невзирая на сокращение тиражей путеводителей, расширяет ассортимент за счет адресации к разным целевым аудиториям одного и того же текстового и фотографического материала. Большую ставку издательство делает на молодых сотрудников, которые оперативно реагируют на события берлинской жизни. Пример тому – альбом "Art street in Berlin". Издательство JARON располагается в одном из самых красивых зданий Берлина.

Издательство AUFBAU 

67372414_465953910848746_6603186654783995904_n.png

Издательство AUFBAU (Берлин) было учреждено в 1945 году в ГДР. Первоначально в нем издавали еврейских авторов, а сегодня авторский состав многонационален. На данный момент издательство выпускает 150 наименований в год силами 36 сотрудников. AUFBAU активно переводит («Блокадная книга» А. Адамовича и Д. Гранина, «Зулейха открывает глаза» Г. Яхиной, «Авиатор» Е. Водолазкина и др.).

Интересна практика издательства в «реанимации» классики. Например, романы Фейхтвангера постоянно переиздаются, так как интерес к ним провоцируется то публикацией дневников писателя, то его биографий. Как и многие издатели, AUFBAU отмечает, что резко падают продажи покетов и виной тому – электронные книги.

Издательство ROWOHLT

67237853_467041007406703_4103783733125971968_n.png

Издательство ROWOHLT располагается в одном из удивительных зданий Гамбурга – BIEBER HAUS – и существует с 1908 года. Эрнст Ровольт создал его для того, чтобы помочь своему другу печатать книги поэзии, но потом вошёл во вкус. Идеи книгоиздания Ровольта были инновационными. В частности, он первым придумал публиковать романы в виде газет. Первым выпустил pocket-book и сохраняет лидерство в этом формате до сих пор. Его лозунги были следующими: «Книги должны быть дешевыми», «Книги должны быть демократичными».

С 1955 года Ровольт расширил издательскую программу: стал печатать высокого уровня беллетристику, нон-фикшн (биографии, справочники, научно-популярную литературу по истории, культуре и т.д.). С 1958 года издательство выпускает серию биографий знаменитых людей всех времён и народов, объёмом 160 страниц, в мягкой обложке, с большим количеством иллюстраций. Было выпущено 25 млн. экземпляров, но с появлением электронной книги и Википедии количество продаж данной серии упало и ее перевели в электронный формат.

67354278_467041197406684_4974048947447267328_n.png

Издательство Matthes & Seitz Berlin

Эволюция Matthes & Seitz потрясает, направления деятельности вызывают изумление, отношение к миссии издательства – восхищение.

Matthes & Seitz находится в тихом районе Берлина. Экстерьер и интерьер не поражают воображение: презентация компании проходила в той же самой комнате, где работали редакторы и находился магазин, в который с улицы заглядывали постоянные покупатели.

Любопытен логотип издательства. На мой вопрос, что он означает, получила весьма ироничный ответ: «Эту эмблему африканского племени владелец увидел в газете 1930-х годов. Воспользовался, потому что… права на знак были свободны». Кто-то видит в нем соединение мужчины и женщины, кто-то – ящерицу. Важно, что сейчас логотип вполне соответствует издательским направлениям.

Издательство было учреждено в 1977 в Мюнхене Маттесом и Зайтцем. Достижения 1970-80-х гг. – публикации Маркиза де Сада, Жоржа Батая, Льва Шестова. В середине 1980-х издательство покинули Зайтц и инвестор. И в течение 10-15 лет был очень сложный период. Чтобы выжить, пришлось расширить ассортимент за счет мистики, эротики, порнографии. После 1989 был этап, когда издательство заигрывало с правыми правителями, поэтому его отнесли к фашиствующим. В результате в 1999 г. книготорговцы, принадлежащие к левым, бойкотировали издательство.

В 2003 издательство купил Андреас Рётцер и перевез его в Берлин. Его концепция: все плохое оставить в Мюнхене, все хорошее перевезти в Берлин. И до сих пор издательству приходится бороться за реноме в глазах коллег, книготорговли, читателей. Много ли вы знаете российских издательств, прошедших подобный путь?

С 2003 первым и главным автором издательства становится Варлам Шаламов – опубликовано полное собрание его сочинений. Это первое издание писателя за рубежом. 
В 2007 появляется новый важный автор – Жан Анри Фабр, французский энтомолог и писатель (ПСС в 10 тт.). Его научпоп читается как беллетристика, как детектив. Как и Шаламов, Фабр сыграл важную роль в формировании издательской репутации. 
Обозначил одно из главных направлений издательской деятельности – литературу о природе.

В 2013 Matthes & Seitz Berlin запускает серию «Naturkunden», которая воскрешает прерванную в немецкой литературе традицию Natur Writing. Именно эта серия наконец открывает издательству двери в библиотеки. Книги серии великолепно изданы: красивые переплеты, суперобложки, запечатанные обрезы, полноцветная печать на прекрасной бумаге, ляссе… Успех на международном рынке не заставил себя ждать.

Тема природы в европейской литературе оказалась очень востребованной. Причины банальны: страх человечества перед исчезновением некоторых видов животных, насекомых, растений; угроза меняющегося климата; обеспокоенность социальными процессами, меняющими картину мира. Издаются как научно-популярные книги о природе, так и художественные. В этом мы отличаемся от немцев. С трудом можно представить, что у нас вновь станут популярными книги Бианки, Паустовского, Пришвина, Чивилихина!

Вслед за «Веселой наукой» Ф.Ницше была создана новая серия, в которой издаются (внимание!) короткие философские эссе об искусстве, литературе, политике. Всего 120 страниц! Всего лишь короткое эссе! Авторы известные (нобелевские лауреаты) и неизвестные. Главное – не они, а темы, волнующие мировую общественность. Книга «Уставшее общество» Бьюнг-Чул Хана (Byung-Chul Han), корейца, пишущего на немецком, переведена на 25 (!) языков мира.

67662871_467771437333660_3144604969131311104_n.png

В 2015 издательство получило Премию немецкой книги за издание романа «Die Erfindung der Roten Armee Fraktion durch einen manisch-depressiven Teenager im Sommer 1969» Франка Витцеля. Автора никто не хотел издавать. Он получил отказ более 100 раз! Не отказался только Matthes & Seitz. Роман вместил в себя жизнь ФРГ с 1968, включая песни, танцы, традиции. Осенью книга выйдет на китайском языке.

Издательство заботится о разных категориях читателей. Играет с ценой и качеством. Дорогие – великолепно изданные книги – для людей среднего и старшего возраста, дешевые – изданные почти на туалетной бумаге – для студентов. Налог на печатную книжную продукцию в Германии – 7% (у нас 18%). Такой же налог и на электронную. Цены фиксированные. Даже если книга продается в магазине 3 года, то цена на нее будет на четвертом году такой же, как в первый год продаж.

Я задала издателю вопрос: какова плановая рентабельность его книг? Ответ меня потряс: «Если мы выходим на ноль, то считаем, что это очень хорошо. Мы не за прибыль, мы за интерес!». Я впервые увидела счастливых издателей.

Издательство BeBra

67222663_469384823838988_6785437875388284928_o.png

Издательство BeBra (Berlin Brandenburg) было основано Ульрихом Хоппом в Западном Берлине в 1994. Сейчас в нем 6 сотрудников: один пиарщик, проводящий до 250 мероприятий в год по всей Германии, выпускающий 2 раза в год книжный каталог (тираж 2000-2400 экз.) и рассылающий его 2000 журналистам и блогерам; 3 редактора; 2 сотрудника отдела сбыта и один планнинг-директор. Художники, дизайнеры, верстка, корректура, бухгалтерия – все на аутсорсе. 

67381188_470030003774470_5758145529989038080_n.png

Когда-то BeBra выпускало региональную литературу по Западному Берлину и Бранденбургу. При объединении Германии возник вопрос, как «подружить» «восточных» и «западных» читателей региональной литературы. Решили начать с необычного – …со свиной колбаски с соусом карри «Каривурст» (Currywurst). Именно это любимое лакомство объединяло и западных, и восточных немцев. У каждого берлинца по дороге на работу была своя любимая лавка. Поэтому первым путеводителем после падения Берлинской стены стал «Путеводитель по каривурсту».

Под его выход была проведена акция совместно с телевидением и прессой. Журналисты интервьюировали владельцев лавок на предмет, почему их колбаски самые вкусные. Внимание к книге было обеспечено!
Но впоследствии, какую бы замечательную литературу не выпускало «БеБра», в сознании массового читателя оно оставалось издательством «каривурст». В 2001 BeBra приняло новую программу развития. С этого времени и СМИ, и книготорговцы стали воспринимать его как одно из авторитетных издательств по новейшей немецкой истории, культуре, языку, диалектам.

Кроме того, «БеБра» стало выпускать беллетристику (детективы; 30 наименований в год), японскую классическую и современную литературу. У «БеБра» самое большое количество переводов с японского языка среди немецких издательств.

Для «БеБра» было очень важно, чтобы профессиональное книжное и читательское сообщества воспринимали его как издательство качественной литературы и по содержанию, и по форме. Поэтому «БеБра» начало активно сотрудничать с университетами. Вузовские авторы стали публиковать в нем свои научные труды. Так возникло подразделение «БеБра Наука». Тиражи его небольшие – 300-400 экз. 30 наименований в год. На печать иногда выделяют дотации фонды или университеты. И это отработанная практика в Германии.

67312486_470029857107818_7364347038223302656_o.jpg

Как выживают немецкие издательства в острой конкурентной борьбе? Ищут уникальные темы, рискуют браться за нестандартное (авторы, тексты, полиграфические решения), преумножают репутационный капитал. BeBra разработали уникальную модель сотрудничества с книжными магазинами. Amazon диктует издателям свои условия. Но «БеБра» научилось играть по своим правилам.

В стремлении установить наиболее выигрышные отношения с маленькими книжными магазинами (а их в Германии сорок) оно разработало свою модель сотрудничества по продаже книг. Книжные магазины получают книги «БеБра» авансом, торгуют ими 6 месяцев. И только 2 раза в год – 30 июня и 31 декабря – перечисляют деньги за проданные. Более того, могут вернуть нераскупленные книги. Такое взаимодействие с маленькими книжными магазинами позволяет издательству четко планировать тиражи и точечно продвигать свои книги. 
Издательство понимает, что вклад Германии в ХХ век был резко негативным. Но все-таки и в это время было в стране нечто такое, за что немцам можно себя уважать, – Bauhaus. Накануне юбилея Баухауса «БеБра» выпустило альбом тиражом 3200 экз. Его популярность оказалась велика – сделали 4 допечатки и продали права Гильдии книг имени Гутенберга и Федеральному издательству.

Издательство Suhrkamp 

67228958_471741630269974_5521980083134267392_o.jpg

Многие крупные издательства Германии давно вошли в транснациональные холдинги. Suhrkamp – последнее большое независимое издательство в Германии. В нем 128 сотрудников. Ежегодно издает 600 наименований книг. В 2020 году Suhrkamp исполнится 70 лет. История издательства удивительна. 

Петер Зуркамп, один из владельцев S.Fisher Verlag, в 1944 был арестован по подозрению в государственной измене и отправлен в концлагерь Заксенхаузен. В 1950 после освобождения создал Suhrkamp Verlag.

Авторам, печатавшимся в годы Третьего рейха в разделенном S. Fischer Verlag, предложил самостоятельно выбрать, сотрудничать ли с возрожденным во Франкфурте S. Fischer Verlag или с новым Suhrkamp Verlag. 33 из 48 авторов предпочли печататься у Зуркампа, среди них – Бертольд Брехт, Герман Гессе и Герман Казак.

Права на этих авторов до сих пор принадлежат Suhrkamp. ¼ миллиона евро приносит ему продажа прав на Гессе только за рубеж. В 2026 освободятся права на Б.Брехта, в 2032 – на Г. Гессе. И поэтому издательство уже сейчас ищет способы залатать предстоящие «дыры»: создало импринт «Insel», активно развивает детскую литературу, беллетристику.

Первой серией книг издательства стала «Библиотека Зуркампа» (нем. Bibliothek Suhrkamp), в которой выпускались крупнейшие авторы XX века. На сегодняшний день в рамках данной серии было выпущено более 1500 книг.

В 1959 г. после смерти Петера Зуркампа издательство перешло под управление Зигфрида Унзельда. Именно Унзельду принадлежит фраза «„Зуркамп“ издает не книги, а авторов», ставшая девизом фирмы.

Работа с сериями у немецких издателей несколько иная, чем у российских. Пример – появление серий и их формирование у Suhrkamp Verlag. Однажды появившись, серия может существовать многие годы. При этом совершенно необязательно, чтобы оформление каждой книги было серийным.

В 1963 г. была основана популярная серия книг «Еdition suhrkamp – для произведений политико-философского характера. В 1971 году выходит серия карманных книг «Suhrkamp taschenbuch».

С 1998 года – серия «Suhrkamp BasisBibliothek» (классические произведения с подробными комментариями для школьников и студентов).

С 2006 по 2009 годы появились серии «MedizinHuman» (популярная литература о здоровье в карманном формате), «Suhrkamp Studienbibliothek» (научная литература для школы), «Edition unseld» (научно-популярная литература).

В 2005 г. появилась серия «Suhrkamp BasisBiographien» — биографии известных личностей. К. Хальборн, руководитель редакции нон-фикшн, отметил любопытную тенденцию последних лет: падает интерес к биографиям великих людей и растет – к биографиям людей маленьких, к их семьям, судьбе. В течение последних 50 лет выросло новое поколение историков, которое считает, что не нужно концентрировать внимание читателей на прежних исторических фигурах.

«Зуркамп» активно торгует правами на зарубежные рынки. В отделе международных авторских прав работает 6 сотрудников. Они признались, что для них главное – не просто найти издателя, а найти хорошего партнера. Интересует их при этом не размер аванса, а готовность популяризировать творчество автора.

«Зуркамп» много переводит, в том числе – русскую литературу (А. Платонов, А. Ахматова, М. Степанова и др.). Петра Хардт заметила, что последнее время благодаря активности нью-йоркских литературных агентов стали чаще переводиться русскоязычные писатели, живущие в Америке. Поэтому у немецкого читателя есть представление о современной России весьма смутное.

2414278.jpg

csm_Durst_Bild_2df7d3c784.png 

 Что же меняется в книжном рынке Германии?

- В Германии активно увеличивается сегмент рынка подержанных книг. Amazon его расширяет. Экономятся ресурсы, сберегаются деревья. 

- Помимо роста доли литературы нон-фикшн, хорошими темпами развивается рынок детской литературы. 

- Самый скоропортящийся продукт, по мнению немецких издателей, – литература для молодежи. Книги блогеров, знаменитостей из интернета не становятся классикой. Они никогда не будут продаваться так же, как биография Шиллера или Вагнера с течением времени. 
- Падают продажи книг в обложке карманного формата – вытесняются электронной книгой. 
- Повышение цены на книги. Немецкие книгоиздатели в течение последних лет не решались на рост цен – боялись потерять читателей. Но рискнули. И наблюдения показывают, что это не привело к сокращению читателей. Если человеку не нужно читать книгу по учебе, то вероятность, что он будет читать да еще что-то более серьезное, очень мала. Поэтому, повышая цену, немецкие издатели отдают себе отчет в том, что книга должна быть:

 
• от компетентного, яркого, харизматичного автора; 
• на интересную, порой неожиданную тему; 
• с отличным названием; 
• с великолепным оформлением; 
• изготовленной с использованием отличных материалов; 
• выпущенной в правильный момент; 
• грамотно поддержанной PR-инструментами.

   Фото Ольги Аминовой